轩尼诗公司的白酒-文君酒

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軒尼詩收購四川文君酒已經是2007年的事了，您可上網搜一下“軒尼詩  文君”即可查到相關信息。

以下是一篇報導供參閱：

軒尼詩“釀”白酒：品牌榨取的難題

2011年06月24日00:06 來源：21世紀經濟報導 作者：邛崍 

 　　在成都65公里外的邛崍市臨邛鎮，洋酒巨頭酩悅軒尼詩集團（Moёt Hennessy）靜悄悄做起了白酒。

　　從成都出發，走成溫邛高速公路，不到1個半小時，便可到達邛崍。一進城，陣陣濃烈的窖香旋即撲鼻而來。邛崍，自古便有“酒鄉”之稱，在藏語中的意思是“盛產美酒的地方”。

　　臨邛鎮則是邛崍市的主要糧食生產基地。公開資料顯示，臨邛鎮現有耕地面積57995畝，工業企業124戶，形成了果蔬加工、肉食品加工、醫藥及醫藥包裝、林竹紙以及白酒五個產業集群。

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　　2007年底，軒尼詩出資近1億元人民幣，從劍南春手中收購了四川省文君酒廠有限責任公司（下文簡稱文君酒廠）55%的股權，成為首個涉足中國白酒的外資洋酒公司。

　　與寶潔、歐萊雅等不時進行兼併收購的公司不一樣，軒尼詩內部並沒有設立專業團隊專注新項目和新投資，因此小至酒瓶設計，大到廠房的改造，無一不在考驗著這個洋酒巨頭的適應能力。

　　3年密談

　　文君酒的故事源自2000多年前西漢奇女子卓文君，而文君酒的釀造則始於明代，是中國較具歷史文化價值的白酒品牌之一。進入20世紀90年代以來，由於管理經營不善，企業和產品每況愈下，資不抵債，2000年被藍劍集團以1.2億元的價格全資收購。

　　2001年，藍劍引入劍南春作為戰略投資者並轉讓了文君部分股權，劍南春持股62%成為文君酒廠與文君酒經營有限責任公司控股股東，藍劍持餘下的38%股權。

　　現任酒廠生產總監的朱萱在那個時候來到文君酒廠工作，他告訴記者，之前酒廠一般會把頭酒供給劍南春做高端酒，餘下的才是文君酒。

　　當年曾有專家指出，由於文君酒一些產品跟劍南春旗下部分產品的定位相近，劍南春入主文君酒廠主要是為了消滅一個競爭對手。經過幾年發展，2004年，文君酒廠扭虧為盈，實現淨利潤600多萬元，卻難現往日輝煌僅限於在四川省內銷售，銷量也被五糧液(000858,股吧)（000858.SZ）、瀘州老窖(000568,股吧)（000568.SZ）、劍南春等遠遠拋在後面。

　　與此同時，洋酒公司軒尼詩嗅到了中國白酒市場的巨大潛力，並開始有所行動。2006年4月中旬，酩悅軒尼詩亞太區董事總經理貝靖康率隊親赴邛崍進行考察，其間，貝靖康表達出欲投資邛崍白酒產業的願望。

　　劍南春集團副總楊東雲對外透露，劍南春與軒尼詩密談了3年，至於劍南春為什麼會放棄控股權，楊東雲僅表示“多種因素考慮”。

　　楊東雲口中的“多種原因”之一是劍南春2004年的MBO。當時，集團管理層持股的四川同盛投資公司出資6.46億元控股劍南春集團69.45%股份。據悉，為了那次收購，同盛投資公司曾向藍劍集團借了兩億多元，總期限5年，其餘的幾億元同盛投資將通過收購的劍南春集團分紅，或者變賣部分資產來付款。

　　對於劍南春管理層來說，將文君出售給軒尼詩，將極大緩解當年MBO帶來的資金壓力。而對於整個軒尼詩集團來說，收購文君酒是向前跨出了一大步，文君酒廠是其第一次在中國境內經營生產型企業。

　　“集團經過5年的調研，2年的考察，走訪了幾十家酒廠，最終選擇了文君。”文君酒廠總裁葉偉才認為，中國市場上不乏高端白酒，但真正有現代感的品牌並沒有出現，軒尼詩有努力的空間，“悠久的釀造歷史、古法傳承技藝、得天獨厚的自然環境，都使文君酒具備了可以被打造為高端白酒品牌的資質。”

　　據瞭解，在洽購文君之前，軒尼詩還先後接觸過瀘州老窖、崇陽酒業和豐穀酒等川酒企業。而這些企業共同的特點是，都有古老的釀酒歷史和百年以上的窖池。文君擁有明朝萬曆年間所建老窖池，一直使用至今。

　　陌生的白酒

　　收購完成後，曾在亞洲的多個地區為軒尼詩立下汗馬功勞的葉偉才走馬上任，負責文君酒廠的規劃建設以及公司整體業務的運營管理。

　　接手文君酒前，葉偉才連文君酒的“五香”都從未聽說過。“老實說，剛開始我對白酒是一點也不熟悉，之前一大段時間都是做洋酒，直到我們決定投資以後，在北京找了一個老師跟我說白酒到底什麼回事，從那天才開始學習。”

　　與洋酒以穀物、薯類、葡萄及其它水果為原料，經發酵、蒸餾而釀制而成不同，白酒需以曲類、酒母為糖化發酵劑，利用澱粉質（糖質）原料，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成；白酒有醬香、濃香、清香、米香等多種香型的分類，文君酒屬於濃香型白酒，其香味融合了“糧香、曲香、窖香、糟香、陳香”五大層次，即為“五香”。對於軒尼詩來說，這一切都很陌生。

　　在四川，以五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、沱牌、郎酒“六朵金花”為代表的傳統四川白酒，佔據了全國白酒市場的半壁江山。當時的軒尼詩僅看到中國高端白酒市場的潛力，明確新文君要走高端甚至超高端路線，但如何實現這個定位？應該生產什麼樣的產品？怎樣生產？管道該怎麼做？一直做洋酒的軒尼詩不僅在生產經營上不懂白酒，在兩種酒的歷史文化，甚至是企業文化都有著巨大的差異。葉偉才坦承，在收購的最初，自己心裏並沒有底。

　　直到遇見了吳曉萍。

　　作為中國第一代女品酒師，吳曉萍從1971年就開始在瀘州老窖任職，一手勾調出為人熟知的“國窖1573”，後來出任酒鬼酒（000799.SZ）總工，為酒鬼酒開發出馥鬱香型的全部系列產品。

　　“像吳老師這樣的調酒師在中國並不多，其中多數都跟大型的白酒廠長期合作，不可能輕易動搖他們的去向。”葉偉才表示，直到2009年，吳曉萍才應邀出任四川省文君酒經營有限責任公司產品策略及發展董事，為酩悅軒尼詩集團旗下第一款白酒品牌打造出文君酒、天弦酒，以及限量版“大師甄選55”。

　　為此，葉偉才常開玩笑說，“等吳老師就等了2年，追我老婆都沒有2年。”

　　軒尼詩“釀”白酒：品牌榨取的難題

　　白酒洋味

　　在軒尼詩進駐後的近4年間，文君酒廠猶如動了一次大手術。

　　2007年5月，軒尼詩開始對酒廠進行全新規劃，將原有產品線全部從市場撤了下來，已經簽訂的合同全部停止，此前文君酒廠有二三十個不同品種，基本定位在參與中低端。“如果要把文君變成高端品牌的話，我們就不應該再去花精力去做有銷量但是對品牌價值沒有幫助的事情。”葉偉才說。

　　“以前的文君只做單糧和三糧酒，每年3000噸的樣子，但職工的數量卻遠遠超過需要。光是鍋爐車間，就有20多個人管一個爐。”朱萱說，軒尼詩接手後，文君酒便開始精簡人力。2008年9月，投資近600萬元燃氣鍋爐房竣工，現在酒廠只需要五六個人便可以保障鍋爐順利運行，但生產線上技術工人的保有率是100%。

　　“過去生產車間每天釀出來的酒只分兩個等級，現在則要分成五至六個等級，分得如此精細是為了更好地實行分段、分類的儲存，更有利於酒體風格的設計。”葉偉才說。有趣的是，在後面的酒廠，工人們依然說著地道的川話，但在酒廠前面的行政大樓裏，員工們已習慣使用英文，“Lily，麻煩幫我遞一下那個黃色的file。”

　　除此以外，在管道行銷方面，目前運作文君酒的團隊與軒尼詩是同一班人馬。跟一般白酒走經銷商管道不同，餐飲和政務、團體是文君酒最重要的管道，其中政務、團體占了總銷售的7成，餐飲占3成，零售則只在高端商超。

　　葉偉才堅信，餐飲是消費者把酒瓶打開喝到肚子裏的一個重要現場，“在這個現場，我們才可以跟消費者有個更深入的溝通，而不是看到廣告或者跟你說了半天，連酒的味道都聞不到的感覺。”劍南春始終認為，經銷商對於白酒運營至關重要，但無奈說服不了大股東軒尼詩。至今，文君酒也僅在上海軒尼詩行銷團隊的勢力範圍內“嶄露頭角”。

　　葉偉才透露，除廣東市場外，軒尼詩下一步將計畫擴展到福建、江蘇和浙江地區，同時，借助軒尼詩在海外銷售網路，在完成對香港、新加坡、日本、韓國等亞太區主要國家和地區免稅店的進駐基礎上，擴展至澳大利亞等其他環太平洋(601099,股吧)周邊地區。

　　“很多事情都在同一個時間內產生，在修房子的時候酒瓶設計就開始了，酒瓶設計好了，又要向供應商展現酒瓶的風格形態，並找到願意接受我們報價的供應商。”接手文君的頭兩年，葉偉才足足瘦了20多斤。

　　於是，很多人問葉偉才，難道重新涉足一個新的酒種會比老本行來得划算麼？葉偉才只笑不語，但一位資深白酒業內人士一語道破了其中因由“老外很清楚，在中國甜酒是怎麼都撼不動白酒的地位的。”

　　據前瞻資訊調研顯示，2010年，國內白酒市場銷售收入達到2421.62億元，同比增長31.01%，約占酒類總體消費市場的58.48%，以絕對的市場優勢領先於啤酒和葡萄酒。

　　由於受到自然條件等限制，軒尼詩的香檳、幹邑白蘭地，甚至是蘇格蘭的單一麥芽威士卡，產量都有限，洋酒巨頭希望可以進入一些新的範疇，以增加集團的收益。

　　軒尼詩今年一季報顯示，第一季度公司銷售額上漲20% ，達7.62億歐元，其中增長驅動力主要來自美國及亞洲市場。“高端或超高端白酒一年在中國就有幾百萬箱，我們覺得白酒有一個更大的空間。”葉偉才說。

　　定位之辯

　　產品面世後，軒尼詩對於文君酒的定位有了更具體的認識。“對於文君酒，我們的長期看法是定位在高端，不打算做大量的生產，而是偏向小批量、高端、有風格的這樣一種產品。”葉偉才表示，文君酒廠每年僅產2500噸酒，其中僅有20%可以成為文君酒。

　　然而，這並不符合另一股東劍南春的設想。據一位由劍南春派駐文君酒廠的人士透露，劍南春方面曾提出文君酒開拓中低度酒，以實現迅速打開市場的目的，但最終被大股東軒尼詩拒絕。

　　葉偉才認為，發展中低度酒長遠會對品牌帶來危害，“對品牌我們要養它、維護它，而不是去榨取它，很多時候單純從經濟效益考慮的話，3、5、10年可以把錢拿回來，資本全部回籠後再去投資更紅更好的產品，但我們並不是這樣。每進一個項目，我們會把這個品牌作為一個100年、200年的品牌去耕耘。”

　　從這個層面上說，軒尼詩不僅是釀白酒，同時也“窖藏”白酒。在他們看來，品牌保持長期穩定的增長遠比眼前收益來得重要。

　　白酒專家丁敬波告訴記者，為了豐富產品線，迅速佔領市場，國內各大白酒公司都開發了分別針對不同市場的多個子品牌系列酒，例如五糧液旗下就有五糧春、五糧醇、金六福、京酒、瀏陽河、尖莊等；劍南春方面也有綿竹大麯、金劍南、銀劍南、劍南液、東方紅等；瀘州老窖除了國窖1573，還有武陵酒等。

　　“從全國範圍來說，中低度酒的消費量是遠高於高度酒的，隨著人們口感以及消費習慣的演變，這是一個趨勢，是白酒企業的一個重要收入來源。”丁敬波說。

　　不過，近兩三年來，高度白酒回潮的趨勢很明顯，特別是45度以上的高度白酒銷量正在大幅上升，這種現象在高端白酒表現尤為明顯。前瞻資訊的報告顯示，“在"水井坊"、"國窖1573"、"貴州茅臺(600519,股吧)年份酒"、"郎酒"、"西鳳年份酒"、"酒兔酒年份酒"、"汾酒年份酒"等推出的高端白酒中，關注點紛紛集中在高度白酒，其中以40-50度酒佔據大多數市場，份額在50%左右；60度以上所占份額為10%左右；40度以下的低度酒市場份額在20%-40%之間。”

　　迄今，軒尼詩已投入數億元用於建設白酒莊園，其中包括辦公樓、訪客中心、會所、酒廠的一期改造及酒罐等，還設立了專門負責文君酒品牌策劃、運營與資訊輸出的市場部。

　　“訪客中心和會所，這些東西對於很多人來說是可有可無，這些反而要放在第一線，我們覺得，這些東西比一個三四秒的廣告更重要，這些才是一個品牌的根基。”葉偉才透露，老廠房區第二期生產車間已經開始在規劃，至今軒尼詩對文君酒的投資僅占預計總投資的1/3都不到。

　　對中國白酒市場虎視眈眈的不僅是軒尼詩。目前，帝亞吉歐（Diageo PLC）間接控股水井坊（600779.SH）的交易也正等待中國監管機構的批准，前後已等待了一年多時間。

　　外資做白酒勝算究竟如何？葉偉才的回答是，“還有很長的路要走。”