台灣菸酒 長保青春的秘訣

台灣菸酒 長保青春的秘訣

2016-05-31 10:38

【文／張維仁 動腦編輯部】

說到台灣菸酒公司，第一個浮現在腦海的廣告是什麼？是歌手蔡依林穿梭各大派對，和好友們一起暢飲的金牌台灣啤酒？還是台裔主持人Janet謝怡芬，在新人的婚禮會場，拉著悠揚的小提琴，和新人一起優雅地喝著玉泉紅麴葡萄酒？

翻開過去台灣菸酒的廣告代言人，除了上述的蔡依林和Janet外，還有歌手伍佰打響的「有青才敢大聲，台灣啤酒尚青」經典廣告流行語，不難看出品牌 積極年輕化的企圖心。一個115年歷史的經典品牌，改革的路上絕非一帆風順，種種挑戰必須靠經營者的智慧才能一一突破。動腦俱樂部2016年4月20日， 第440 次的品牌午餐演講例會，邀請台灣菸酒總經理林讚峰，以「台酒公司的行銷策略－年輕、卓越、新穎」為題，分享台灣菸酒曾面臨哪些重大挑戰，以及如何因應，創 造出嶄新的品牌形象。

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沉重的百年招牌 讓品牌緩步前進

一個百年的歷史招牌，對台灣菸酒公司來說，是助力也是阻力。林讚峰表示，繁雜的國營企業組織和規定，曾和代理商合作時，被掛上「沒落的腐敗貴族」稱號，即便企業內部有良好的技術，在各層級的刪減下，不容易推行新的行銷策略。

2002年1月1日起，台灣維持百年的菸酒專賣制度正式走入歷史，台灣菸酒即刻面臨「內憂外患」。內部裡，台灣菸酒當時有高達900多項的產品，品牌雖然有高知名度，但旗下子品牌凌亂的品牌形象，讓台灣菸酒在行銷商品上，遇到一大挑戰。

林讚峰打趣地說，早年台灣菸酒不清楚「品牌」對一間企業的重要性，曾有位長官命名酒類時，「酒精濃度高的叫玉山、濃度低的叫玉泉、酒精濃度一般的就叫玉露。」等到要和消費者溝通品牌價值時，不僅消費者對商品的印象模糊，台灣菸酒也不知該如何銷售。

另外，台灣菸酒多年來內部都有人力老化的問題，員工平均年齡竟高達53歲，15年內，有76%的員工都會退休，新進人員又因太年輕，和資深員工無法 好好溝通，龐大的組織就像個緩步慢行的巨人，面臨嚴重的考驗。對外，結束菸酒專賣制度後，台灣菸酒需面對台灣400多間企業（現為300多間），和來自全 球的國際品牌，一起競爭菸酒市場。在各種沉重的歷史包袱，以及公務員欠缺持續的創新之下，品牌的市場競爭力不足，產品沒有鮮明的差異化，讓台灣菸酒的煙、 酒、人才都過剩。

逐步改造 推出各種新產品

菸酒市場開放後，不只競品變多，消費者的選擇也愈來愈多。林讚峰表示，消費模式改變了，現在消費者購買商品時，價格並不是唯一的考量，反觀品牌能帶給消費者哪些價值，才是讓他們決定要不要購買的重點。

除了調整銷售方針外，在內部經營上，台灣菸酒先以「專案契約」的方式，約聘有經驗的年輕行銷人，讓他們適應公務機關的文化和程序後，再逐年引近剛畢 業的年輕行銷人員。此時，由老中青三代組成的行銷團隊，用有限的經費，突破行政體系的束縛，努力推動台灣菸酒品牌年輕化。再經內部分析後發現，台灣菸酒不 僅是一個值得信賴的百年老店，產品更結合台灣特有原料，並用特殊的配方、發酵技術製成，是台灣多元文化的代表之一。因此，台灣菸酒決定彰顯其獨特的歷史背 景，並努力改善各種缺點，爭取消費者的認同。

台灣啤酒深受各族群喜愛

以台灣菸酒旗下的知名品牌「台灣啤酒」為例。林讚峰透露，最早的台灣啤酒，其實是在日治時期，由日本留德軍官引進夏威夷的設備，並找德國的技師，用 台灣的蓬萊米和自創配方研發而成，這個融合「德國技師、美國設備、台灣原料、日本精神」的台灣啤酒，至今依舊受到年輕族群的喜愛。

由於啤酒本身保存不易，台灣菸酒除了標榜在地生產，市面上超過3個月的台灣啤酒都會回收外，台啤也推動「買啤酒看製造日期」的活動，讓消費者從購買 到飲用，都能享受「尚青（最新鮮）」的啤酒，藉此傳遞台啤的品牌價值。另外，台灣啤酒也找來歌手張惠妹、伍佰、蔡依林等人代言，同時演唱廣告主題曲，藉此 開發新的飲用族群和時機，營造常態性的飲用需求。

台灣菸酒的祕密武器──紅麴菌

但台灣菸酒不能只仰賴旗下的明星品牌，更要積極跨足食品和生技產業，才能彌補不斷萎縮的菸酒市場。擁有美國麻省理工學院生化工程研究所博士學歷的林 讚峰，特別投入各項產品的研發，其中「紅麴」週邊的商品，就是台灣菸酒的祕密武器。紅麴高養份、高抗氧化的特質，製成紅麴葡萄酒後，不只順口，更有益血液 循環。

【本期完整內容請見《動腦》2016年6月號；訂閱動腦知識庫】