轉貼 一篇有關茅臺的文章 (七) --- 茅臺的品牌

茅臺的價值之三

茅臺的品牌

隨著國慶、中秋節的臨近，一年一度的白酒銷售旺季即將到來。日前，記者從茅臺集團得知，儘管今年茅臺酒的銷售量將超過6000噸，但仍然難以滿足市場的需求，目前部分市場上的53度茅臺酒零售價已達到360元/瓶。
貴州茅臺酒從1999年開始提高產量，至2003年達到1萬噸。同時，茅臺酒開始提價，將53度茅臺酒從216元/瓶提到268/瓶，今年年初又提了15%。價量並升，標誌著茅臺進入了一個快速發展時期，如果用傳統的產品生命週期理論，已經很難解釋茅臺近年來的爆發式增長，消費升級因素不僅推動了茅臺酒的量價，而且把茅臺帶入了一個奢侈品牌時代。
2005年12月，一個由貴州茅臺和古越龍山組成的“中華國酒”品牌出現在巴黎、夏威夷、羅馬、東京等20個國際機場的免稅店。免稅店系統是奢侈品銷售的重要管道之一，全球免稅店每年的銷售額超過250億美元。從某種意義上說，能進入免稅店就相當於進入了全球奢侈品的市場。
為什么目前還不能直接把茅臺定義為國際奢侈品？由於受產量限制，茅臺酒的出口量不是很大，約占總產量的5%，主要市場為北美，並集中于華人市場。但作為外交禮儀酒，茅臺酒一直是中國白酒的代名詞，就如同中國人知道伏特加和威士卡一樣。“十一五”期間，茅臺酒的產量將達到2萬噸，這一產量將在很大程度上需要國際市場的消化，因此近兩年來，茅臺以委託代理等方式開始整頓和規範國外銷售管道，為將來大舉進攻國際市場打基礎。
而茅臺具備奢侈品牌的所有特徵。一是沉澱的歷史。絕大多數奢侈品牌的歷史以百年計，而茅臺酒的歷史甚至可以追溯至漢朝，而揚名于巴拿馬萬國博覽會也近百年。二是獨特的品質。絕對伏特加堅持在原產地小鎮採用深井的天然水來釀造，從而保證每一滴酒的品質。而茅臺酒只能在赤水河畔的茅臺鎮上產出，甚至那裏的空氣都成為茅臺酒品質的重要環節。三是傳奇人物的力量。周恩來總理把茅臺酒當作一生至愛，使茅臺酒的品質彰顯無遺。四是有限的數量。許多奢侈品被商業化運作以後，雖然售價不菲，但卻依然是有錢就能買得到。於是，就有了限量版商品。茅臺酒成功推出年份酒，其中80年漢帝茅臺以28888元天價售出。五是傳統工藝的神秘。大多數有歷史的奢侈品都保留傳統的工藝，像茅臺酒這樣“兩次投料、七次取酒、八次發酵、九次蒸餾、五年儲存”，因而耗時巨大，價格昂貴不足為奇。
此外，茅臺酒還享有很高的溢價，以及具備極強的定價能力。
從茅臺與五糧液兩家上市公司的公告中顯示，2005年，茅臺實現淨利潤11億元，五糧液實現淨利潤7.91億元，而兩家公司的主營業務收入分別為39億元和64.2億元，由此可見茅臺享有更高的溢價。
今年春節前夕，茅臺低調“封殺”國際零售巨頭麥德龍，禁止全國茅臺的經銷商向麥德龍供貨，原因是麥德龍出售的茅臺價格過低，擾亂了茅臺的價格體系和品牌形象。在零售業越來越集中、消費終端談判能力越來越強的情況下，貴州茅臺能夠“封殺”麥德龍，充分體現了作為強勢品牌的市場定價能力。
在國際酒類奢侈品牌中，人頭馬路易十三之所以成為頂級代表，就是由於它經歷了數百年歷史的洗禮和獨有的地域性壟斷。幹邑是白蘭地的一種，但世界上只有法國幹邑縣的白葡萄酒能夠加工成幹邑，並且寫進法國法律。茅臺酒為國際三大蒸餾名酒之一，也是貴州目前國內白酒市場上惟一集“綠色食品”、“有機食品”和“地理標誌產品”稱號於一身的優質白酒。而且，由於茅臺酒發酵製作過程對環境要求的特殊性，自古就有“離開茅臺鎮，產不出茅臺酒”的說法。貴州茅臺在品牌和地域上都具備了成為奢侈品所需的壟斷資源優勢。
獨特傳統的釀造工藝，神奇的自然地理環境，順應自然節令規律的生產週期，絕無僅有的傳統固態發酵蒸餾法，以及獨特的勾兌工藝，造就了茅臺酒獨一無二的奇特風格。2006年5月，茅臺酒入選首批國家級非物質文化遺產名錄。
正因如此，在茅臺酒的傳統中有很多東西是需要傳承的。茅臺集團董事長釀酒40年，但對茅臺酒的神秘仍然感歎不已。比如茅臺酒的香氣成分構成現在雖然弄清楚了，但是有哪種微生物在起關鍵作用還不甚明瞭；關於適量飲用茅臺酒對人體有益已被學界肯定，但為什么有益健康，其中哪種成分在起主導作用，諸如此類的問題都還有待於進一步研究。
對於茅臺酒許多未知的認識，茅臺人選擇了堅守。茅臺不僅堅守了漫長的、可能是效率低下的5年週期釀造工藝，甚至連儲存用的酒缸，都沒有改變，近百年來用的都是四川榮昌生產的酒缸。因為即使是現代科技，也沒有辦法分析這些酒缸原材料中所含的微量元素是否對酒產生了作用。
另一方面，茅臺又舉起創新大旗。茅臺集團總經理袁仁國說：創新，根本在於觀念創新。而在此基礎上茅臺近年來不斷深化的制度創新、管理創新、技術創新、行銷創新、文化創新才有了思想依託，企業也隨著各個層面的不斷改革與創新充滿勃勃生機，實現了跨越式發展。
茅臺對技術創新進行了積極大膽的探索。茅臺工藝的技術創新，不僅可以通過現代技術手段來逐步認識茅臺酒的奧秘，同時用先進的科學技術、資訊技術改造傳統工藝，創新傳統工藝，也使茅臺酒的傳統生產工藝更加科學、規範。
借神舟五號飛船升空之際，茅臺集團把茅臺釀酒用的原料高粱、小麥送入太空進行太空試驗，並進行了相應的課題研究和栽培實驗，選育更優良的原料品種。對於最核心的勾兌工藝，他們也開始探索“微機勾兌”，希望借此完成從自然王國向必然王國的轉化。
在創新上，茅臺總是多方面的推進。比如，茅臺的管理已經實現了現代化。據茅臺酒股份有限公司總經理喬洪介紹，茅臺的資訊化已經達到了相當高的水準，他出差甚至出國，都可以通過網路瞭解並遙控指揮企業的生產經營。再比如，在產品創新方面，他們並沒有因為茅臺酒的高知名度和供不應求而滿足，而是堅持生產一代，研製一代，儲備一代的新產品開發思路，不斷調整產品結構，開發了38度茅臺迎賓酒、43度嘉賓酒，同時研製儲備了高檔淡雅型酒。
茅臺的創新用一句話概括就是：運用現代技術，特別是資訊技術對傳統工藝進行繼承基礎上的改造，目的是使茅臺酒的品質更穩定，使過去“手工作坊”意義上的生產方式向大工業生產方式轉變。
神形兼備的傳承與創新，不僅提高了茅臺酒的生產效率和經濟效益，還使茅臺品牌得到了有效延伸。近年來，茅臺一直提倡綠色茅臺、人文茅臺、科技茅臺。綠色是健康，人文是歷史，科技是茅臺強大的生命力，因此，茅臺的品牌形象被重新定義為——釀造高品位生活。
據高盛公司的一份研究報告顯示：中國已成為世界第4大奢侈品消費國，奢侈品消費額約占全球奢侈品行業總銷售額的12%左右，並以每年20%的速度遞增。雖然中國已經成為全球增長最快的奢侈品消費市場，然而在琳琅滿目的奢侈品排行榜中卻難覓中國民族品牌的身影。
我們有理由相信，在不久的將來，茅臺酒會與法國幹邑、絕對伏特加等頂級酒類奢侈品牌在國際市場上共舞，那時，外國消費者會像我們現在接受人頭馬、軒尼詩一樣接受中國白酒，而茅臺，會再一次成為中國民族品牌的自豪。
上面這篇文章是兩年前給茅臺寫的，拿來充數，不過如今看來，感慨良多。股市已經過一輪牛熊，無數牛股倒下，只有茅臺，還屹立於百元之上。也有人說是基金抱團取暖，但茅臺終歸讓基金們有了抱團的地方。

茅臺究竟價值幾何，我以為主要為上面三點：品質+文化+品牌，這是茅臺利潤構成的核心。
茅臺酒的品質，我認為中國白酒第一，昨天晚上，和一實權部門的人喝酒，八個人，不知道喝了多少瓶，我吐得七葷八素，睡了兩三個小時，醒來後喝了兩小碗稀飯，就再也沒有頭痛口幹的感覺。來貴州工作之前，大多喝五糧液和劍南春，習慣醬香型後，再喝濃香型，居然有難以下喉的感覺。同樣是出自赤水河，號稱二十年的郎酒我也喝過，二十年的郎酒和普通茅臺酒差不多。

說起酒文化，這是中國文化繞不過的彎，從一代豪傑曹操的何以解憂、惟有杜康，到李白鬥酒詩百篇，再到潦倒死於煙花巷的柳永，其實，一種名酒就是一部歷史。茅臺文化的未來走向在很大程度將取決於袁仁國，袁在技術上不如季克良，在銷售上不如喬洪，希望他能是一個出色的商人。剛好五糧液也換了掌櫃，在“中國第一白酒”這個寶座上，兩家企業還有得血拼。但願能象可口可樂與百事可樂一樣，雙雙做大。

對於茅臺品牌，近年來都有很多機構為其估值，高達四百多億，可惜這品牌價值不是上市公司的，而是屬於茅臺集團的，當然，品牌提升了產品的附加值。茅臺這品牌能走多遠，畢竟我們的資本市場時間不長，從目前能夠成就偉大品牌的企業看，茅臺算一個，李寧算一個，聯想算一個，偉大品牌需要時間深沉，只能走一步看一步。

因此，現在的茅臺酒不是賣得貴了，而是賣得太便宜了，按現在城市人均收入看，普通茅臺酒應該在1200-1500元/瓶比較合適，我在前面說過，老百姓喝得起的茅臺酒就不是茅臺酒。茅臺酒受產量限制，未來必須靠提價來提升利潤。至於如何提價，一是行銷手段，二是培養消費群體，這兩點很重要。

很多人說茅臺酒是FB酒，這點我不認同，要FB的話，沒有茅臺酒也會FB其他的酒。也有人會說，茅臺酒再把價格提高了就沒人喝，別忘了，在國門之外，還有一個龐大的國際市場，不是茅臺酒沒有做國際市場的能力，而是茅臺酒的內銷本來就緊張。一萬噸是目前茅臺酒的產能極限，也就兩千萬瓶酒，如果把國際市場做到五百萬瓶，剩下的一千五百萬瓶，你認為在國內賣不了嗎？