金酒搶佔大陸市場面臨更嚴峻挑戰
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2014/1/25
記者翁碧蓮/綜合報導
大陸市場過去一年受到政策上反貪、禁奢及限制三公消費等影響，白酒市場結束了十年的黃金期，全面進入市場的重組及經營模式的轉型期，據統計，大陸白酒市場去年一年市值蒸發2600多億元人民幣，相當驚人。金酒公司廈門子公司就2013年大陸白酒市場進入轉型期的情形作了市場研究報告。
研究報告顯示，前年五月，先是有媒體報導，洋河股份在四川宜賓高縣等地收購散裝白酒用于勾兌生產洋河白酒產品，三個月後又有業內人士爆料古井貢酒出售食用酒精勾兌產品，十一月媒體報導酒鬼酒塑化劑超標達260%，這些食安訊息，讓消費者產生不安心態。
緊接著2012年12月4日中共中央政治局會議通過『八項規定』（俗稱『習八點『）。二星期後中央軍委下發『禁酒令』。塑化劑事件、中央『八項規定』、『六項禁令』、限制『三公消費』……從2012年11月開始，白酒業陷入了一個漫長的噩夢期。
飛天茅臺、五糧液等高端白酒彷彿在一夜之間跌下神壇，價格幾近腰斬。在2012年年初曾飆至2000元人民幣的53度飛天茅臺，如今在市場上的售價只有1159元；而52度五糧液則已經出現批發價和出廠價倒掛的現象。
金酒公司廈門子公司檢討整個大陸白酒市場，發現到以下幾個現況：首先，白酒生產和經濟效益指標出現明顯下滑，無論是銷售收入還是利潤總額，均是2004年以來的最低水平，增長銳減。
其次，市場需求萎縮，庫存壓力從終端到渠道再到廠家逐步體現，高端白酒價格不斷下移。高端白酒市場萎縮明顯，呈現旺季不旺、消費下降、價格下行等現象，統計顯示，高端白酒銷售額同比下降了37.75%，市場價格與往年同期相比均有兩成以上的降幅。
其三是白酒上市公司經營業績下滑，市值大幅縮水，企業投資增速下行。今年前三季度，14家白酒上市公司實現營業收入783.67億元，同比下降2.95%，首次出現收入下降；實現淨利潤279.58億元，同比下降6.05%。
從淨利潤增長率來看，白酒上市公司中僅有茅臺、伊力特、青青稞酒保持正增長，其餘同期增速全部為負，降幅最大的達到362%。在資本市場白酒板塊總體跌幅達到38%，市值從年初的5820億元跌到3213億元，市值蒸發2600多億元，從去年年初到現在，單單茅臺市值已經蒸發了600多億元。
面對這樣的困境，各白酒廠家只好回歸基本面，『控量』及『保價』是目前各廠家的銷售策略。
目前大陸酒企加速搶占中低端市場。像瀘州老窖短期放棄高端酒的市場策略。2013年10月6日發布新品『瀘小二『（125ml售價15元）五糧液新推出的『五糧特曲』的價格鎖定在300-500元之間，『五糧頭曲』在200-300元之間。茅臺系列酒終端價格也下調，茅臺迎賓酒109元／瓶，茅臺王子酒199元／瓶，仁酒299元／瓶，漢醬399元／瓶。（漢醬從799元／瓶調價至399元／瓶，仁酒從658元／瓶下調299元／瓶。市場價格降幅超過50%）。
另外，像劍南春也大力推金劍南，劍指中低端市場；同時茅臺在去年上半年不僅首次放開經銷權，還開放供應給貴州酒交所、酒仙網、京東商城（微博）等渠道。五糧液則一方面靠嚴厲的限價『穩住』經銷商，另一方面則是開發中低端市場的新產品。
2013年部分酒廠的營收好像還可以，但事實是如此嗎？大陸媒體報導「 五糧液經銷商銀基轉型難，巨虧11億港元裁員近半」，「在中秋旺季不再的情況下，一些經銷商開始了今年以來的第三次降價拋貨」，但是降價拋貨換現金，卻是飲鴆止渴，俗話說：「殺頭生意有人做，賠本生意沒人做。」就是這個道理。
另一個隱憂是，高端白酒庫存高起，營銷體系面臨挑戰。對經銷商而言，除了過去的存貨賣不完，還有個更大的苦惱，就是每個月廠家新的計劃配額都會如期而至。「按照合同，他們每個月的銷售任務是50多萬元。儘管最近一個多月只銷出去8件酒，但是到了月底，還是不得不往廠家打貨款，廠家隨即發新貨。」「如果不執行合同，那麼廠家將取消經銷資格，一旦市場回暖，經銷商就失去了再賺錢的機會，現在的情況是經銷商不賺錢也要拼命賣貨保證資金能流動。」
換言之，經銷商的白酒庫存量太高，若是一樣消化不掉，今年的大陸白酒市場可能面臨更險峻的挑戰。
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打壓奢侈消費——中國國家主席習近平領導的反腐運動的一部分——對烈酒公司的打擊最大。烈酒公司的利潤預警、高管離職和重組計劃都與這一禁令有關。
從1月31日開始的為期兩周的農歷新年假期給這些企業帶來了一個潛在的復蘇機會。對中國的釀酒公司來說，農歷新年通常是一年當中最繁忙的銷售季。
人頭馬(Remy Martin)白蘭地制造商人頭馬君度集團(Remy Cointreau SA)周二說，預計中國的農歷新年假期不會帶來太大起色。
據國際葡萄酒及烈酒研究所稱，中國是全球最大的飲酒市場，全球38%的烈酒消費來自中國。中國市場對白蘭地生產商尤其重要：人頭馬君度集團有約40%的利潤來自中國地區的白蘭地銷售，而在中國的銷售為法國釀酒商保樂力加(Pernod Ricard)貢獻了15%的利潤。
最先受到影響的是中國釀酒商，尤其是白酒公司，它們的銷售直線下降，去年一些釀酒商的銷售降幅超過了50%。但現在，包括法國的保樂力加和人頭馬君度集團以及英國的帝亞吉歐(Diageo)在內的國際釀酒商也開始受到衝擊。
人頭馬君度集團說，截至去年12月份的三個月旗艦白蘭地的銷量下降35%，該公司已大幅減少對中國的發貨，同時設法減少自中國反腐運動開始以來積累的庫存。該公司去年底說，預計2014財政年度營運利潤將下降20%。該公司前首席執行長普夫蘭茨(Frederic Pflanz)將這一利潤預警歸咎于“中國的情況”。本月他因個人原因辭職，但一些分析師猜測公司表現不佳才是他離職的原因。
許多其他亞洲國家也有農歷新年假期。在中國，農歷新年期間通過贈送名酒——特別是白蘭地——來討好官員的做法很常見。
在去年的農歷新年之前，中國政府下令禁止軍人在公務宴會上飲酒，並打壓了國有企業舉辦奢侈年會的風氣。高檔禮品的電視廣告也被禁播。
盡管官方沒有披露銷售數據，但據分析人士說，中國的烈酒銷量在2013年春節期間出現下滑，很多人預計今年會再度下滑。
Sanford C. Bernstein &Co.的分析師斯特林(Trevor Stirling)說，這對亞洲的烈酒公司來說是一個關鍵的分水嶺。他指出，對洋酒生產商而言，可能出現一種“噩夢般的景象”，這種景象曾經于上世紀90年代（所謂的“失去的十年”期間）在日本出現過，宴請的模式將發生永久性改變，消費者轉而購買不那麼昂貴的本地烈酒。
這種轉變可能對全球領先的飲料公司產生災難性的影響，在西方市場依舊疲弱之際，很多此類公司都依靠中國來驅動銷售增長。
烈酒銷售放緩的證據越來越多。數據追蹤機構歐睿信息咨詢有限公司(Euromonitor International)的數據顯示，據預計，到2016年底，烈酒在中國的總銷量將平均每年增長16%，不及2006到2011年間21%的平均增長率。
下滑的一部分原因在于中國經濟增長正不斷放緩。去年第四季度，中國經濟同比增長7.7%，低于第三季度的7.8%。不過高管們說，中國政府的節儉運動正在給銷售造成打擊。
全球第二大蒸餾酒生產商保樂力加(Pernod Ricard)去年底警告說，中國的情形會給公司今年的利潤帶來壓力。最大蒸餾酒生產商帝亞吉歐(Diageo)也說，中國政府的政策導致該公司的“水井坊”牌白酒的銷量大幅下滑。帝亞吉歐去年全資收購了“水井坊”。
全球第二大上市葡萄酒巨頭——澳大利亞Treasury Wine Estates Ltd. (TWE.AU)的臨時首席執行長埃夫裏-伯恩斯(Warwick Every-Burns)說，中國的節儉措施壓低了需求，令2014年的預測變得不確定。
埃夫裏-伯恩斯在該公司的年會上說，我們看到，有跡象顯示中國消費者的需求正在下降。Treasury Wine就近期在華銷售情況不予置評，稱現在正處于今年2月發表財報前的靜默期。
不過，中國市場的規模很大，盡管中國政府正在打擊送禮行為，各酒類企業仍在想方設法避免受到打擊的影響。在華運營的咨詢公司說，有烈酒行業的客戶向他們提出請求，請其幫助高端產品進行重新定位，以適應節儉運動造成的現狀。
博斯咨詢公司(Booz &Co.)上海辦事處的主管徐晉(Adam Xu)說，酒企希望摒棄那些明顯能看出很貴的標志，現在這些企業更關注的是成功，而不是奢侈
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