品牌聯名商機無限 殺手產品一波波 他們都玩過「美酒加咖啡」

品牌聯名商機無限 殺手產品一波波 他們都玩過「美酒加咖啡」

• 2023.09.14 18:12 
• 工商時報 黃欣  陳彥綺  曾宇平

茅台拿鐵成殺手級產品 瑞幸咖啡翻身

醬香拿鐵9月4日起在瑞幸門市開賣後即引爆空前熱度，瑞幸公布，光是醬香拿鐵單品的首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，遠超市場想像。

瑞幸官網顯示，醬香拿鐵使用白酒風味厚奶，含53度貴州茅台酒，歷經專業團隊上百次調試，實現了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合。酒精度低於0.5％，零售價為38元，優惠後一杯19元。

此外，瑞幸還為這款咖啡專門訂製茅台風格的紙杯套，吸睛的宣傳讓不少消費者下單嚐鮮，開賣當天就有不少門市已將所有庫存原料用畢。瑞幸7日宣布指出，醬香拿鐵熱度遠超預期，目前原料供應不足，已向貴州茅台緊急採購新一批53度飛天茅台酒，加速恢復供應。瑞幸還稱，醬香拿鐵是戰略級長線單品，將長期售賣以滿足大家的需求。

至於咖啡本身好不好喝？網友普遍回應，入口仍是拿鐵，僅在尾韻多了一絲絲白酒香氣。還有網友說，「醬香使人迷糊，咖啡使人清醒，周一特別適合這種想迷糊又必須清醒的狀態」。不過多數網友都說，嚐鮮即可，不會回購。

不論醬香拿鐵成為常態商品後銷售如何，本次瑞幸和貴州茅台的聯手可說是成功的商業行銷合作。

如果單純從生意的角度，今年上半年貴州茅台的銷售淨利率高達53.7％，市場上更是一瓶難求，把貨源本就緊俏的飛天茅台酒加進咖啡裡，還不如直接銷售來得更合算。貴州茅台看重的是瑞幸的流量，以及龐大的年輕消費群體，希望可以藉由品牌聯手，擴大自身在年輕消費群體的品牌影響力，或藉由咖啡產品觸達部分潛在的年輕白酒消費者，銷售業績反倒不是主要考量。

對於瑞幸咖啡而言，在逐漸走出財務造假、被迫於美國那斯達克下市的陰霾後，業績一路長揚。根據財報，今年第二季營收達62億元、年增88％；營業利潤為11.7億元，利潤率達18.9％創歷史新高。憑藉醬香拿鐵這款殺手級產品的推出，預估第三季財報將更加亮眼。

這番微醺風潮也吹向其他產業。有房地產業者推出「看房免費贈飲醬香拿鐵」的宣傳，還有地產商推出茅台酒風格的海報，甚至還有「醬香戶型」。網友好奇，醬香戶型難道是蓋房材料加了酒嗎？建商回稱，是這款戶型特別搶手、「醬香不如現房香」的意思，蹭熱度功力一流。

陸白酒商頻推聯名款 搶新生代商機

除了貴州茅台外，大陸多家酒企也頻推聯名商品，搶奪新生代消費市場。洋河股份在2022年推出「藍海尋寶」-海之藍文創盲盒雪糕和「遇見珍寶」雙溝聖坊文創盲盒雪糕，其中部分款含有3％的名酒「海之藍」，結合新生代喜愛的盲盒元素引發一陣搶購熱潮。

五糧液在四年前，也曾跟琉璃鲸、喜茶等品牌推出創意冰淇淋，在今年5月，又與永璞咖啡合作限定版「五兩一咖酒館」，推出了兩款五糧液特調咖啡。暑假時，繼續推出新款文創雪糕，使用五糧液核心產品「52度普五」的經典瓶裝外觀和華麗復古的大陸國酒風格包裝，也頗受消費者追捧。

瀘州老窖也在聯名上多番嘗試，與鐘薛高推出含有52度白酒的「斷片雪糕」、與大陸本土美妝品牌花西子推「桃花醉」聯名禮盒、與茶百道推被戲稱為斷片奶茶的「醉步上道」等等。

多年來，「白酒+」已涉及巧克力、冰淇淋、咖啡、茶飲等各種文創領域，一次出圈的跨界聯名，能夠在年輕消費群中引發熱潮，也是大陸各酒企擴大消費者族群的營運方向。

7-11、全家瘋跨界 聯名早成台灣人的日常

台灣年輕消費者也很吃聯名這招。故宮就利用跨界聯名走入大眾，除了可以增加收入，還可以讓更多人認識歷史文化。他們跟化妝品品牌推出美妝聯名款、也與樂事推出洋芋片限量禮盒「翠玉白菜組合包」，還讓風靡全球的庫柏力克熊換上清明上河圖，近期更是將孔子與水餃結合，推出孔子畫像水餃包。近年來，故宮收藏已經與50多個品牌合作，文創收入累積2億元，其中一半就是來自聯名收益。

洋芋片又出新口味了！其實，早在幾年前台灣超商變已吹起「跨界風」旋風，這股風潮可以說是從洋芋片吹起，「聯名」早已成為台灣人的日常，而隨著新冠疫情帶來新商業模式，即食商機大爆發，這股風潮也持續外溢。

全家至今已攜手逾30個品牌、推出超過200款聯名鮮食，網紅聯名商品搶話題 台灣前50大Youtuber23位有聯名，近期全家即攜手網紅古娃娃聯名推出「荔枝烏龍霜淇淋」，此外，全家自有品牌媽媽煮藝也與廚佛瑞德推出燉飯、義大利麵、乾拌麵、雞肉捲等即食產品。

除了透過與網紅合作，搶佔年輕族群，全家也走經典路線，與台灣之光鼎泰豐聯名推出燴飯、冰糖滷味，並攜手連續四年摘星米其林的雙月食品推出雞汁油蔥手工麵線、麻油猴頭菇燉湯。

說到酒香，其實全家也沒錯過，2016年耶誕節全家在寒冬之際攜手貝禮詩推出「貝禮詩特調」也曾吹起一股微醺風潮，在引起消費市場熱烈討論後，這支商品也成為全家暖冬常駐產品。

至於7-11也算的上跨界始祖，2005年7-11曾攜手Hello Kitty推出消費滿額送磁鐵，此後也陸續推出Disney公仔、多拉A夢磁鐵、冰雪奇緣施華洛世奇水晶串飾等等。此外，去年曾推出「迪士尼系列-SOU．SOU京都跨界潮流集點送」，一次聯名通吃迪士尼、SOU．SOU粉絲。

而隨著暑假的到來，7-11近期也推出寶可愛系列商品，聯名商品遍及鮮食、零食、用品、冷藏飲料、烘焙、冷凍甜點、CITY現調飲品、霜淇淋、酷聖石複合店，包括「夏日芒芒」口味霜淇淋有不同款式皮卡丘造型的紙杯或甜筒盛裝。

美酒加咖啡7-11也不落人後！2022年7-11與軒尼詩首度跨界聯名，限量推出「精品微醺酒香拿鐵」，今年也攜手國際知名基酒品牌BACARDÍ Rum （百加得蘭姆酒）及 Bombay Sapphire Gin（龐貝藍鑽特級琴酒）大玩風味聯姻，推出「莫西多雞尾酒風味氣泡咖啡」、「白色佳人雞尾酒風味咖啡」，7-11在8月也曾推出上述兩款基酒調配而成的大人系思樂冰、霜淇淋。

其實跨界聯名，還不僅限於即食產品、冷熱飲品，7-11也推出特色店型，跨界聯手可口可樂、海尼根、瑪莎拉蒂開聯名店，消費者可以沉浸在各式不同主題的氛圍感。

1+1>2？失敗的聯名恐換粉不成反掉粉

難道打著「跨界聯名」的旗幟，就能無往不利？大陸專家認為，聯名是雙面刃，過度跨界反而會稀釋主品牌價值。

企業間成功的聯名可以達到互相換粉賺流量，帶動品牌知名度、營收獲利，然而失敗的聯名則是互相扣分，不掉粉就要心存感激了。

日前7-11與網紅Joeman聯手推出「JOE式愛美食」，其中一款御飯糰即便貼上貼著「65折即期品優惠貼紙」，卻仍是乏人問津。部分網友表示原價太貴，也有的認為產品沒特色，而網路上最為爭議的則是奢華海鮮丼飯糰吃不到干貝、8倍歐姆蛋蛋包飯蛋很少，時值台灣蛋荒，也因此成為網路熱議的話題。

Supreme也曾與時尚品牌LV聯名，然而卻引來滑板人士批評根本四不像，認為Supreme出身街頭，根本不應該在意在時尚界是否打響名號。滑板界為何如此反彈？原因在於Supreme 1994年在曼哈頓市中心成立了首間專賣店，當時正逢各種街頭文化迅速崛起的年代，而Supreme創辦人James Jebbia漸漸將塑造成代表滑板文化的品牌。而這場聯名成功讓Supreme走進時尚界，是否真的成功換粉尚未可知，但既有族群卻恐已鬆動。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，目前快速消費商品行業進入高度同質化、「內捲化」的轉折點，聯名可以讓企業更具差異化，並獲取聯名品牌流量優勢，未來爭取跨圈層消費者將成為食品消費行業新趨勢。

酒類分析師、知趣諮詢總經理蔡學飛說：「跨界對於主品牌價值與營運要求較高，過度跨界會稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象。」蔡學飛表示，跨界更多的只能是短期行銷手段，長期跨界營運存在一定市場風險。

朱丹蓬認為，「一些老字號、老品牌與網紅聯名是一把雙刃劍。」從好的影響來看，聯名有助於提升品牌關注度，好的跨界行銷能賦予品牌形象僵化的老字號品牌新價值；但也有不少老字號的聯名產品都是曇花一現，如何持續吸引並留住消費者購買，是老字號品牌面臨的最大問題。

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