巴倫周刊：2024年展望—茅台神話的底盤已經開始鬆動

關於2024年白酒投資策略，多家機構都在承認白酒產業前景不妙的同時，將貴州茅台列為了例外。他們認為，產業震盪之下，頭部酒企集中度會更高。

換言之，不管世界如何風雨飄搖，茅台神話依然可以屹立不搖。

 

回顧1980年代以來的酒業發展，茅台其實是汾酒、五糧液之後的第三個「迷思」：1995年之前是汾酒時代，1995年到2008年是五糧液時代，2008年到現在是茅台時代。

兩次“改朝換代”，人們往往盯住產量、銷量、營收、利潤、市值等指標，實際上，高端酒定價權才是決定性指標，才是“因”，其他指標“果”的成分更大。

汾酒產量曾經一度佔據八大名酒半壁江山，但因為在1993年漲價潮中堅持「國民酒」定位，被搞飢餓行銷、高端化的五糧液超越。五糧液一邊打著高端的大旗，一邊大舉擴張，在2003年前後，其營收占到了所有白酒上市公司的40%以上，旗下子品牌上百。

而正是五糧液「多」到極致的時候，茅台的「少」開始發威：2001年，茅台以從量稅為契機將飛天出廠價從185元漲到218元，2003年又漲到268元； 2003年茅台淨利超過五糧液1倍還多；又3次漲價後，2008年，飛天出廠價達438元，營收也超過五糧液；2009年到2023年，經6次漲價，飛天出廠價漲到1169元，零售價從800元漲到3000元左右。

反觀五糧液，2006年至2008年連續漲價4次，效果不佳；近年漲價也緊跟茅台，但市場出現了批零倒掛。

為什麼茅台在過去20年可以不斷地漲價？

一是稀缺性。醬香酒的工藝特色以及廠商本身的克制，使得茅台稀缺性故事的可靠性、永續性都比較突出。這成為茅台價格火箭「飛天」的一級助推器。

二級助推器就是社交屬性。1990年代和2000年代的共同點就是社會和經濟都非常興盛，社交需求很大；不同的是，相關消費群體到了2000年代數量更大、能力更強。

正當供（稀缺）需（社會）矛盾日益突出並助推茅台酒價節走高的時候，中國進入「資本過剩+資產荒」時期。茅台年份酒（業界有一種說法，清香濃香酒放10年以上口味容易變差，高度醬香酒則相反）讓資金如獲至寶，於是，主動囤酒罕見地成為一種攀比之風。這就是茅台的金融屬性，也是茅台酒價的第三級助推器。

三級助推之下，「茅台共黃金一色，酒價與股價齊飛」。

這就是過去20年茅台神話的底層邏輯。那麼，現在這些邏輯還在嗎？